Oracle e il CMO Club hanno reso noto i risultati di uno studio che mostra come i Direttori Marketing, a prescindere dal settore industriale in cui operano, stiano riscontrando problemi nell’offrire una customer experience coerente attraverso tutti i punti di contatto con il cliente, e da evidenza del fatto che le aziende non siano sempre in grado di ottenere il massimo dalle loro piattaforme tecnologiche per il marketing. Per aiutare i Chief Marketing Officer ad affrontare questa sfida così complessa, CMO Club e Oracle Marketing Cloud hanno lavorato con i responsabili del marketing dei più importanti brand, tra cui American Express, Gap, Hilton Worldwide, e PetSmart, per sviluppare “The CMO Solution Guide to Leveraging New Technology and Marketing Platforms”, informazioni utili e suggerimenti per affrontare le sfide tecnologiche del marketing di oggi.
Quello che è certo è che il ruolo stesso del CMO sta evolvendo: è necessario assicurare un più ampio investimento sulla customer experience, compito che richiede una chiara visione degli obiettivi, una maggiore collaborazione con chi si occupa dei processi tecnologici e la capacità di limitare i “silo” organizzativi, per soddisfare le aspettative dei consumatori. In questo senso “I CMO hanno sempre più la responsabilità di garantire una corretta e consistente customer experience ogni volta che un cliente entra in contatto con l’azienda”, ha dichiarato Nadine Dietz, CMO di The CMO Club.
Lo studio ha rilevato che ottimizzare la customer experience attraverso tutti i punti di contatto, tra cui marketing, vendite e supporto, è la priorità numero uno per i CMO. Tuttavia, solo il 13% dei 110 CMO intervistati ritiene di essere in grado di offrire davvero una customer experience personalizzata e coinvolgente a livello cross-channel. Inoltre, il 21% ha dichiarato di non sapere esattamente da dove cominciare per comprendere come si articoli l’esperienza di relazione “end-to-end” dei clienti con il loro brand, e hanno detto di aver bisogno di aiuto per valutare le tecnologie disponibili per il marketing, così da essere sicuri che siano allineate rispetto agli obiettivi dell’azienda.
Quindi cosa fare? Ecco i 5 suggerimenti dai CMO per i CMO per meglio sfruttare la tecnologia e migliorare la customer experience.
- Diventare un “Customer Champion” lungo tutto il percorso di relazione con il cliente: i CMO hanno bisogno di una chiara comprensione di come i clienti attuali interagiscano con i loro marchi in ogni fase, dalla scelta all’engagement, al momento dell’acquisto e della consulenza. I CMO devono dare voce al cliente, traducendo le informazioni ottenute in azioni da implementare in modo trasversale nelle varie funzioni organizzative.
- Diventare il migliore amico del CIO: tra gli intervistati, solo un CMO su 110 ha riferito di avere un buon rapporto con il proprio CIO. Un fattore critico per i CMO è proprio la capacità di lavorare con il proprio CIO al fine di collaborare, pianificare e integrare le attività.
- Co-progettare la roadmap tecnologica ottimale orientandola al cliente: i CMO devono sviluppare la capacità di comprendere quali siano le tecnologie necessarie per offrire ai clienti la migliore customer experience, e co-progettare la roadmap tecnologica con il CIO, aprendola a una maggiore flessibilità che consenta di incorporare nuove tecnologie e applicazioni di terze parti.
- Ripensare l’organizzazione e i processi di marketing: ci sono molte opportunità formali e informali per creare una collaborazione tra i dipartimenti di marketing e quelli tecnologici. E’ fondamentale creare una cultura aziendale adatta e un ambiente in cui si ragioni in modo cross-funzionale, ma è altrettanto fondamentale assicurarsi personale dotato delle giuste competenze.
- Creare un sistema per migliorare continuamente: il cliente oggi sta sviluppando delle aspettative, in particolare sulla personalizzazione del servizio, che superano le capacità tecnologiche e di analisi di cui l’azienda dispone per utilizzare le informazioni a sua disposizione a tale scopo. Il CMO oggi, oltre a essere agile, deve essere aperto a intraprendere nuove sfide e attento ai rischi.
“Ogni azienda dice di concentrarsi sul cliente, ma poche in realtà lo fanno. Perché? Perché, in poche parole, la tecnologia per il digital marketing da sola non può trasformarsi in una storia avvincente. E’ necessario il giusto mix di persone, processi e tecnologia per avere successo”, ha spiegato Andrea Ward, vice president, Marketing, Oracle Marketing Cloud .
