Settimana in grande spolvero per la Fanpage di Kia Motors, il colosso automobilistico sudcoreano che lunedì ha lanciato la sua nuova campagna su Facebook.  Chi capitava sulla pagina di Kia Motors Worldwide si trovava davanti a questa immagine:

“Clicca qui per far cessare le lacrime”. Un’immagine struggente ma che, associato a un brand che vende automobili, è anche abbastanza disturbante. Poi: cliccare qui dove? A cosa poterà il mio click? Quelli che sono riusciti a vincere la diffidenza da “Web anni Novanta” hanno cliccato con titubanza e si sono trovati di fronte a… questo:

“1 Like = 1 giorno di cibo per una famiglia”
e poi, nella descrizione:
“Kia sta lavorando con World Vision per aiutare a far scomparire la fame dal Sudan. Abbiamo sposato la causa e lo straordinario lavoro di World Vision e tu puoi aiutarci. Per favore visita il nostro sito EndPoverty per saperne di più.”

Ora, non è che i fan di Kia Motors l’abbiano presa benissimo: sbattere un bambino con i lucciconi in prima pagina è tollerato solo se ti chiami Unicef, mentre se vendi automobili i tuoi fan cominceranno a chiedersi dove vuoi arrivare. E infatti, i commenti non si sono fatti attendere troppo:

Non sono in pochi a contestare la trovata di Kia Motors, accusata di aver messo in piedi una campagna “di cattivo gusto e offensiva”, basata sullo sfruttamento dell’immagine del “bambino africano”, usata allo scopo di collezionare Like su Facebook più che per un reale intento umanitario.

Come in molti altri episodi di brand coinvolti in un progetto a sostegno delle popolazioni del Terzo Mondo, anche in questo caso i commentatori sostengono che se Kia avesse realmente voluto fare del bene avrebbe potuto fare una donazione diretta o impegnarsi attivamente nel villaggi del Sudan, senza passare per una campagna “raccogli Like” su Facebook.

Ma la campagna di Kia è stata contestata anche per un altro motivo, che trascende il caso specifico e si estende a tutto il discorso sui social media: un Like, una condivisione, un passaparola, servono veramente a cambiare le cose?

La questione è nota: quando su Facebook prendono a circolare messaggi “per far finire la guerra” o “per aiutare il bambino malato di leucemia”, tra i commenti si scatena la guerra tra coloro che sostengono l’effettiva efficacia dell’operazione e quelli che, invece, nutrono forti dubbi sul fatto che il nostro Like possa “servire a qualcosa”.

Spesso il dibattito degenera in furiose discussioni, dove i più disincantati accusano gli altri di essere dei creduloni, specialmente se si tratta di utenti molto giovani.  Anche la campagna di Kia Motors non fa eccezione e qualcuno paragona il brand a “una ragazzina dodicenne convinta che i Like su Facebook possano davvero fare la differenza”:

Il discorso è ampio e sul tema dei social media come gruppo di pressione potremmo stare a discuterne per delle settimane intere. In generale, nessuno è veramente convinto che il nostro Like possa risolvere i problemi del mondo o che abbia un valore diverso dalla pura diffusione di informazioni su realtà e problemi magari non troppo noti al grande pubblico (ammesso e non concesso che si tratti sempre di informazioni verificate, corrette e complete e non di bufale).

In tutto questo, Kia Motors cosa ha fatto? Quando ha visto che i propri fan cominciavano a imbufalirsi, ha ringraziato tutti quanti per i feedback e ha rinnovato le proprie buone intenzioni: Kia vuole veramente aiutare i bambini poveri del Sudan e, assicura, nonostante qualche commento negativo la campagna è stata ben recepita. Insomma, un successone.

Ma gli utenti non si fanno abbindolare dalle parole di un social media manager e chiedono dati concreti sulla campagna, perché “con i bambini non si scherza”:

E, naturalmente, si scatena l’infinito dibattito tra i cinici del “credete davvero che serva a qualcosa?” e i fiduciosi del “almeno Kia sta cercando di dare una mano”.

Nonostante quanto dichiarato da Kia, l’aria che tira tra i commenti non sembra esattamente quella di una campagna “ben recepita” e qualcuno cerca addirittura di far partire il solito boicottaggio al grido di “Dopo questa, non comprerò mai una Kia”. Ma al di là dei reali intenti di Kia Motors che per quanto ne sappiamo potrebbe veramente essere impegnata nel sociale, l’idea di mettere la foto di un “bambino africano triste” è tremendamente superata.

Le associazioni umanitarie più famose – Unicef, Actionaid, Save the Children, solo per citare le più famose – hanno da tempo abbandonato l’idea del “bambino con i lacrimoni” per lasciare spazio a immagini di bambini sorridenti e fiduciosi, una prova diretta della bontà e dell’efficacia dei progetti e programmi umanitari portati avanti dalle associazioni.

Infine, quel “Clicca qui per far cessare le lacrime” è anche abbastanza spaventoso: invitare un utente a cliccare “a scatola chiusa” non è mai una buona idea, e per due motivi. Da una parte perché non si può chiedere a un utente di agire senza informarlo su quali saranno le conseguenze. Dall’altra parte, invece, quel “Clicca qui” sembra voler proprio avallare l’idea della ragazzina dodicenne che mette il suo Like su qualsiasi cosa le capiti a tiro. Cosa che, per un target di adulti come quello di Kia Motors, non è molto lusinghiera.

 Lesson Learned: Una campagna che degenera in un dibattito sui massimi sistemi è qualcosa che i brand tendono ad evitare come la peste, specialmente se il core business dell’azienda sono le automobili e non le operazioni umanitarie.